当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 奥运广告预算如何花？ 作者：遇 迟 时间：2008-4-29 字体：[大] [中] [小]

    几个月后，第29届奥林匹克运动会就要在北京举办。广告主的奥运营销已经进入白热化的决战阶段，无论实力雄厚的奥运会全球TOP赞助伙伴，还是意欲“伏击”奥运会眼球的新生品牌，都在绞尽脑汁如何脱颖而出。这时，广告媒体的选择将成为重中之重。
    不少开展奥运营销的广告主将相关广告预算集中到电视、户外媒体等具有视觉震撼力的媒体上，同时控制、甚至收缩对平面纸媒的投放。除少数具有丰富网络营销经验的IT、快速消费品品牌选择投放互联网新媒体，绝大多数广告主对网络媒体仍然持观望和尝试的态度。
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    相比于电视，互联网广告在媒体成本、精准定位、反馈可追踪、效果可衡量等方面拥有明显的优势，这已经为人熟知。
    日前，由DCCI互联网数据中心发布的一份《Netmarketing2008中国互联网用户奥运消费与行为测量报告》表明，互联网才是吸引消费者关注奥运会的强势媒体，该报告以“2007年中国互联网调查”数据为基础，历时一年，收集有效样本量达50,786个用户，是国内规模最大的互联网产业、市场和用户的调查。
    截至2007年年末中国上网人数已达2.1亿。互联网已经有了与电视受众旗鼓相当的广泛受众群。调查显示，中国互联网用户第一接触媒介中，67%的受众将选择“互联网”来获取奥运信息，显著高于电视（12.7%）、报纸（3.5%）、杂志（1.6%）以及广播电台等传统媒体；最能影响互联网用户的奥运购买行为的媒介中，53.7%的受众选择“互联网”，高于电视、报纸、杂志等传统媒体。
    调查结果揭示出2008年北京奥运会很可能成为第一届人们通过互联网深度关注和参与的奥运会。
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    前两年，互联网广告投放即等于门户网站的广告投放，是业内的思维定式。
    诚然，新浪、搜狐、网易等门户网站占据着中国互联网广告市场的较大份额，2008年将毫无疑问地努力切分奥运网络广告的更大份额，但是，网民大量关于奥运会关键词的查询将涌向百度、谷歌等搜索引擎，随之而去的便是洪流般的注意力和流量。
    前面的报告显示，在调查“最能影响”中国互联网用户奥运受众购买行为网络媒介时，36.9%的互联网受众选择“综合门户网站”，比例第一；30.1%的互联网受众选择“专业网站”，比例第二，两者距离不大。
    互联网业内人士也普遍判断，网民上网浏览，越来越多的人使用关键词搜索，这一互联网使用模式的变迁，将使大量注意力从门户网站流向更专业的垂直网站，而从中指引和把关的搜索引擎，如百度，便显得举足轻重了。
    但相比于三大门户网站，专业垂直网站种类和数量繁多、更为分散。因此广告主面对的挑战便是如何整合这些碎片化的广告资源。
    “集中采购、分布投放；效果聚合，精准营销”，这十六字是所有精明的广告主第一时间能想到的解决之道，但着手的工具是什么呢？
    这便是上述掌握网民注意力、兴趣和动向的搜索引擎。在国内，百度最早了解受众这一变化，推出了“百度TV”，集合了十几万网站联盟的资源，根据受众的地域、性别、年龄、教育水平、收入、兴趣来匹配投放品牌广告主的视频广告，实质上组建了互联网上的一张分众视频广告联播网，在奥运广告走向更加稳、准、狠的“决战”阶段，“百度TV”联播网的价值和性价比已经超越了门户网站这样的网上“电视台”。